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Não basta ser "nativo", tem que inovar

A geração de consumidores da qual faço parte acreditava que uma marca garantia a qualidade do produto. É uma geração que nunca leu composição de produtos na embalagem

Fersen Lambranho, para Headline Ideias
#MEIO AMBIENTE13 de out. de 214 min de leitura
Publicidade da Kellogg's dos anos 1950 vendia Corn Flakes como "The best to you each morning" ("O melhor para você toda manhã"). Imagem: Kellog's/ Divulgação
Fersen Lambranho, para Headline Ideias13 de out. de 214 min de leitura

Em 1906, a Kellogg's foi fundada por um médico, nos Estados Unidos, com base em um alimento para melhorar o funcionamento do intestino. O Corn Flakes era parte da dieta de sucesso do spa de seu fundador. Essa história se repetiu em inúmeras situações no fim do século 19 e início do século 20 – um período de muito desenvolvimento científico, semelhante ao momento que vivemos hoje.

Porém, ao longo de quase um século, as empresas de consumo inovadoras e voltadas para o bem-estar humano foram sendo transformadas em empresas industriais e viabilizaram o milagre da sociedade do consumo. O grande “motto” era o marketing, que aumenta participação de mercado e de onde derivavam alterações do produto de maneira a adequar o custo ao preço e preservar a margem.

A geração de consumidores da qual faço parte nasceu e se desenvolveu acreditando que uma marca garantia a qualidade do produto. É uma geração que nunca leu composição de produtos na embalagem. A grande arma das empresas de consumo era sua capacidade logística de distribuição, que garantia o lugar nas prateleiras – e consequentemente as vendas – em supermercados, padarias, lojinhas, biroscas.

Mas a máquina da Revolução Industrial deglutiu empresas e consumidores, pasteurizando inclusive as relações com o consumidor. A revolução digital trouxe uma imensa novidade, pois permitiu que pessoas com uma ideia pudessem desenvolver produtos, testá-los, divulgá-los e criar uma estratégia de distribuição alternativa e de forma economicamente viável. Além disso, passou a ser possível desenvolver produtos a custo baixo para grupos homogêneos de consumidores. Cada vez mais, passou a ser viável desenvolver produtos dentro de uma garagem.

Neste contexto, as companhias consolidadas de consumo viraram alvo para uma miríade de empreendedores, capazes de sonhar em desenvolver algo inovador e que rivalizem com produtos de gigantes do setor. As grandes empresas passaram a ter uma vida mais difícil. Suas vantagens competitivas reduziram-se com o advento dos marketplaces e das redes sociais. O digital relativizou marketing e logística. Segundo um estudo da McKinsey, com base em dados da Nielsen, as marcas de CPG (bens de consumo não duráveis) líderes nos Estados Unidos foram responsáveis, entre 2016 e 2020, por apenas 25% do crescimento, embora representem 50% das vendas.

No entanto, essa perda da hegemonia do marketing e da logística não necessariamente significa que o futuro da marca inovadora será brilhante e que ela, de fato, causará uma disrupção da cadeia dominada pelas grandes companhias.

Sustentabilidade radical

Essas novas marcas, embora possam até apresentar bons números nas métricas digitais no curto prazo, podem ser apenas versões renovadas do processo de pasteurização, agora digital.

A revolução digital deveria, acima de tudo, incentivar o real desenvolvimento de produtos que sejam bons para o planeta, a sociedade e para as pessoas. As gerações Z e Millennial exigem compromissos da marca com grandes causas da humanidade: a qualidade dos insumos, o material da embalagem, a emissão de CO2 em toda a cadeia produtiva, as condições dos trabalhadores... tudo está sob escrutínio constante.

Como investidor, acredito que o momento é único para o mercado de consumo, o que é fundamental apoiar os empreendedores que consigam genuinamente construir negócios duradouros para atender causas fundamentais como contribuir para a saúde plena dos consumidores e do meio ambiente; considerar a diversidade em todos os aspectos como ensina a natureza; contribuir para o progresso da sociedade, quebrando tabus e melhorando os direitos humanos; democratizar o acesso a produtos; e ser radicalmente sustentável.

É evidente que as marcas vencedoras serão aquelas que conseguirem, ao mesmo tempo, melhorar o planeta e vencer o desafio de ser rentáveis e escaláveis. Isso não se faz apenas com capital, mas com a atitude correta e sem atalhos.

Somente desta maneira estaremos construindo as companhias de consumo do século 21, e não apenas “repaginando o velho”.

* Fersen Lambranho é presidente do conselho da GP Investments e G2D Investments. Texto publicado originalmente no site Brazil Journal, em 13 de outubro de 2021.

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